Entrevista ao Diretor da EMMA, FRANK MAEDA
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niciamos um novo ano, inicia-se assim um novo ciclo.
É tempo das marcas mostrarem o seu propósito.
- Quais são os planos futuros e de desenvolvimento para a V/Marca no ano de 2026?
Emma pretende reforçar significativamente a sua presença no mercado ibérico ao longo de 2026, através de uma estratégia de expansão estruturada entre lojas próprias e parceiros locais. O foco estará sobretudo em mercados estratégicos como Portugal, Espanha e França, acompanhando também o crescimento noutros países europeus onde a marca já apresenta forte reconhecimento.
Em Portugal, o objetivo passa por consolidar a presença da marca em Lisboa e avaliar novas oportunidades em cidades-chave como Braga e Porto, acompanhando o crescimento sustentável do canal físico. Paralelamente, continuaremos a desenvolver o modelo de parceria local/dealership, aproximando ainda mais a experiência Emma do consumidor final.
2026 será também um ano de consolidação operacional, maturidade do canal físico e fortalecimento da integração entre digital e retalho tradicional.
- De que forma a situação económica que se vive atualmente afetou o desenvolvimento e expansão da vossa marca?
Apesar do contexto económico desafiante vivido na Europa, acreditamos que o setor do descanso e bem-estar continua a demonstrar grande resiliência. O consumidor está cada vez mais consciente da importância do sono para a saúde física e mental, transformando o colchão e os produtos de descanso num investimento de qualidade de vida e não apenas numa compra ocasional.
Esse comportamento tem permitido à Emma continuar a crescer de forma consistente, sobretudo graças à forte confiança já construída junto do consumidor e à combinação entre inovação, acessibilidade e experiência omnicanal.
- Quais foram as principais dificuldades que a vossa marca encontrou em 2025 e quais foram as Estratégias adotadas?
O ano de 2025 foi marcado principalmente pela consolidação do conceito de expansão física e pelo amadurecimento do modelo de parceria/franchising. Foi um período importante para estruturar processos internos, desenvolve os Procedimentos Operacionais Padrão, fortalecer equipas e compreender melhor as necessidades específicas do retalho físico em cada mercado.
Com esse trabalho de base e a experiência adquirida ao longo do último ano, entramos em 2026 com muito mais know-how, confiança operacional e capacidade de expansão sustentável.
- Qual foi a posição adotada para manter a sustentabilidade do seu negócio?
A nossa prioridade tem sido crescer de forma sustentável e equilibrada, privilegiando qualidade operacional, eficiência logística e proximidade com o consumidor.
Acreditamos num crescimento consistente, baseado em decisões estratégicas de longo prazo, inovação contínua e adaptação às necessidades reais do mercado.
- Qual foi o apoio dado para auxiliar a coletividade da vossa rede de franchisados e de que forma pretendem fazê-lo durante o presente ano?
A Emma tem procurado apoiar os seus parceiros através de acompanhamento operacional próximo, formação contínua, suporte comercial e estratégias de marketing alinhadas com a realidade de cada mercado.
Ao longo de 2026, pretendemos continuar a fortalecer essa relação, investindo ainda mais na partilha de know-how, ferramentas digitais, campanhas integradas e suporte estratégico para garantir crescimento conjunto e sustentável.
- Que elementos diferenciam a V/Marca dos restantes franchising do sector?
A Emma ocupa uma posição bastante singular no mercado. Somos uma marca globalmente consolidada no canal direct-to-consumer (DTC), com forte reconhecimento internacional e uma presença digital extremamente robusta.
Ao mesmo tempo, estamos agora a expandir de forma estratégica para o retalho físico convencional, levando toda essa notoriedade e confiança de marca para uma experiência omnicanal mais próxima do consumidor.
Essa combinação entre força digital, inovação de produto e expansão física diferenciada torna o nosso posicionamento bastante único dentro do setor.
- Quais são os atributos essências da potencialidade da vossa marca?
Os principais atributos da Emma passam pela elevada qualidade dos produtos, forte reconhecimento de marca, investimento contínuo em marketing e comunicação, proximidade com o consumidor e capacidade de inovação.
Além disso, a integração entre presença digital e experiência física permite-nos acompanhar o cliente ao longo de toda a jornada de compra, criando uma relação de confiança e continuidade com a marca.
- Qual a situação do mercado de franchising deste sector?
O segmento de descanso e bem-estar ainda apresenta um mercado relativamente pouco explorado ao nível do franchising especializado, sobretudo quando comparado com outros setores do retalho.
Existe atualmente uma tendência crescente de aproximação entre marcas digitais e o retalho físico, criando novas oportunidades para modelos híbridos e experiências omnicanal. Nesse contexto, acreditamos que existe bastante espaço para crescimento sustentável nos próximos anos, especialmente para marcas já consolidadas e com forte reconhecimento junto do consumidor.
- Qual a vossa opinião sobre os investimentos em publicidade? Qual a estratégia de marketing da marca para este ano?
Acreditamos que o investimento em publicidade e construção de marca continua a ser essencial para criar proximidade e confiança junto do consumidor.
A estratégia da Emma para 2026 passa por reforçar ainda mais a integração entre marketing digital, campanhas institucionais e presença física em loja, criando uma experiência consistente em todos os pontos de contacto da marca.
- Considera a era digital importante e complementar para o sucesso de qualquer empresa ou área de negócio?
Sem dúvida. Hoje, a componente digital deixou de ser apenas complementar e passou a fazer parte essencial da estratégia de qualquer empresa moderna.
No caso da Emma, o digital sempre esteve no centro do negócio, permitindo proximidade com o consumidor, capacidade analítica, personalização da experiência e escalabilidade internacional. Contudo, acreditamos que o futuro passa cada vez mais pela integração equilibrada entre digital e experiência física.
- As redes sociais da sua empresa refletem a alma do seu negócio?
Sim. Procuramos que a nossa comunicação reflita proximidade, inovação, bem-estar e autenticidade — valores que fazem parte do ADN da Emma.
As redes sociais funcionam como uma extensão natural da marca, permitindo não apenas comunicar produtos, mas também educar, inspirar e criar uma relação contínua com a comunidade.
- Qual é a estratégia da marca para o ano de 2026?
A estratégia da Emma para 2026 passa pela consolidação da presença física nos mercados prioritários europeus, reforço da experiência omnicanal e crescimento sustentável da rede de parceiros.
Continuaremos focados em inovação, excelência operacional, fortalecimento da marca e proximidade com o consumidor, mantendo sempre o objetivo de tornar a experiência de sono de qualidade mais acessível a cada vez mais pessoas.
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