“Não é estética, é estratégia”: TwinklOO aposta em rebranding para mudar a forma como se olha para o crédito
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“Não se trata de uma mudança estética, mas de uma evolução identitária e estratégica”. As palavras são de Jéssica Torrão, diretora de marketing da TwinklOO, e servem para enquadrar o recente rebranding da marca da área da intermediação de crédito, que surge de um “amadurecimento natural” e de uma leitura mais profunda do papel do crédito na vida das pessoas.
Durante anos, a TwinklOO posicionou-se como um facilitador de crédito focado na simplificação de processos, mas essa visão evoluiu, a par do mercado que se tornou mais competitivo, dos consumidores que são hoje mais exigentes, e do contexto regulatório que é atualmente mais apertado.
“Isso fez-nos perceber que, mais do que simplificar, a TwinklOO deveria enquadrar, esclarecer e dar segurança aos seus clientes. Porque o crédito não é apenas uma decisão financeira, é uma decisão com impacto emocional, familiar e de longo prazo. Foi essa leitura que nos levou a recentrar a marca no bem-estar financeiro, num conceito que junta clareza, confiança, estabilidade e uma relação mais humana com o crédito. A marca precisava de traduzir, com maior rigor, a forma como hoje entende o seu papel no mercado”, explica à Marketeer.
Jéssica Torrão, diretora de marketing da TwinklOO
Este novo posicionamento traduz-se assim numa abordagem “mais humana, mais serena e mais consciente”, que procura contrariar a lógica de imediatismo que tradicionalmente marca o setor. “Queremos promover uma relação mais saudável, informada e ponderada com o crédito, mais alinhada com a realidade de cada pessoa”, afirma a responsável. A assinatura “Olha por ti” procura sintetizar essa ambição de a TwinklOO ser uma marca que acompanha, esclarece e cuida.
Introduzir conceitos como “tranquilidade”, “confiança” ou “luxo discreto” num setor tradicionalmente funcional não foi, contudo, um exercício trivial, sendo que o desafio, segundo a responsável, esteve em garantir substância. “Num setor como o nosso, estes conceitos não se podem apenas afirmar, devem-se construir, e o trabalho foi precisamente esse, encontrar uma linguagem e uma identidade visual que exprimissem aquilo em que a marca hoje acredita”, explica.
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“Quanto ao luxo discreto, não falamos da ideia de luxo enquanto distância ou inacessibilidade, mas sim da ideia contemporânea de premium, associada ao bem-estar, à autenticidade, à confiança e à qualidade da experiência. Não queríamos tornar a marca menos próxima, pelo contrário, queríamos que ela transmitisse mais cuidado, mais serenidade e mais atenção à forma como as pessoas vivem esta decisão. Quando usamos referências como premium ou luxo discreto, estamos a falar sobretudo da experiência que queremos proporcionar: uma experiência mais cuidada, mais humana e mais alinhada com a importância que o crédito tem na vida de cada pessoa”, detalha.
E esta construção encontrou no marketing um papel estruturante, desde logo porque este rebranding “não começou no design”, mas sim numa reflexão sobre a proposta de valor e sobre a forma como a TwinklOO se queria diferenciar, pelo que coube ao marketing “ajudar a transformar essa reflexão numa narrativa coerente, numa nova linguagem de marca e numa experiência mais consistente em todos os pontos de contacto”. “Foi um trabalho de alinhamento entre negócio, cultura, posicionamento e expressão visual”, aponta.
Num setor cada vez mais exigente – tanto do ponto de vista regulatório como do comportamento do consumidor -, a leitura da responsável é de que se assiste a um momento mais maduro do mercado, o que obriga as marcas a comunicar com “mais rigor, equilíbrio e clareza”, o que não é um travão mas sim um “incentivo para fazer melhor”. “Num setor como o nosso, a confiança constrói-se cada vez mais pela consistência, pela transparência e pela qualidade do acompanhamento”, diz a diretora de marketing.
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Mas conseguir diferenciação numa área frequentemente descrita como “cinzenta” implica, para a TwinklOO, um caminho talvez contraintuitivo, com menos ruído e mais significado. “Diferenciar, para nós, não passou por tornar a comunicação mais barulhenta, pelo contrário, passou por torná-la mais humana e mais significativa. Num setor muito centrado no produto e no processo, quisemos recentrar a marca nas pessoas, no impacto desta decisão e na forma como ela pode ser vivida com mais consciência e mais tranquilidade. E isso também explica a importância de humanizar a marca, porque as pessoas confiam em pessoas, e a empatia tem cada vez mais valor para o cliente”, refere.
E essa lógica é particularmente relevante num cenário em que o consumidor se apresenta mais informado, mas também mais desconfiado e sensível ao risco, entende a responsável, tendo em conta que já não basta rapidez por parte das marcas, pois o consumidor quer também “clareza, contexto, confiança e acompanhamento personalizado”. Quer “perceber melhor o que está a decidir, sentir que está a ser acompanhado com seriedade e reconhecer consistência na forma como a marca comunica”, pelo que a resposta da TwinklOO se traduz agora, então, em conceitos como crédito consciente e sustentável, com foco na decisão informada e na visão de longo prazo.
“Na prática, isso significa recentrar a marca em ideias como clareza financeira, crédito consciente e crédito sustentável. Significa menos ruído, menos pressa e mais capacidade de ajudar cada pessoa a decidir com segurança e visão de longo prazo. No fundo, responder a este novo consumidor é perceber que a confiança já não se conquista com promessas, mas sim com clareza, coerência e qualidade no acompanhamento”, afirma Jéssica Torrão.
Para os próximos anos, o objetivo da marca, passa por crescer “com critério” e afirmar uma presença qualificada no mercado. “Queremos afirmar a TwinklOO como uma marca de referência, não apenas pela sua notoriedade, mas sobretudo pela qualidade da relação que constrói e pelo território próprio que ocupa. Isso passa por crescer com critério, reforçar a proximidade com os nossos parceiros, humanizar cada vez mais a marca e aprofundar uma comunicação mais estruturada, mais relevante e mais coerente com a autoridade que queremos construir. Mais do que estar em todo o lado, queremos estar nos contextos certos, com uma voz própria e com a capacidade de ajudar a elevar a forma como o setor comunica”, explica.
“No futuro, gostávamos também de aprofundar esta visão através da construção de um verdadeiro ecossistema TwinklOO, onde o consumidor possa, com o apoio da marca e da sua rede de parceiros, tratar de um processo de ponta a ponta, com ganhos diretos e evidentes, desde logo, em tempo, conveniência e simplicidade”, acrescenta.
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